Publicidade no Streaming

Para criar a estratégia de comunicação de qualquer marca, a lógica principal é: o investimento em publicidade e marketing deve estar onde está a atenção do público. Hoje, a atenção é a moeda mais valiosa justamente por ser super fragmentada, seletiva e disputada por diferentes mídias e formatos: música, podcasts, séries, filmes etc. A fronteira que define a atenção da audiência não está apenas no mobile ou no social media, está também nas plataformas de streaming.

Quando falamos em streaming, ainda existe o reflexo de enxergá-lo como um mero meio de entretenimento. Mas na verdade, o streaming se tornou um sistema de distribuição, monetização e personalização de conteúdo, presente no dia a dia e em diferentes contextos da vida real.

Enquanto muitas plataformas sociais dependem de telas, cliques e interações ativas, o streaming oferece algo mais profundo: atenção contínua, espalhada ao longo do tempo, do primeiro gesto da manhã ao último da noite. Ele acompanha as pessoas no deslocamento, na cozinha, no treino, no banho, no trabalho, no metrô, na faxina etc.

Ao longo dos anos, o streaming substituiu parte do consumo das mídias tradicionais e gerou novas formas de mensuração e engajamento. Plataformas como Netflix e Spotify estão na vanguarda dessa revolução, promovendo modelos híbridos de monetização que combinam assinatura e publicidade, além de formatos inovadores de anúncio.

Neste artigo, vamos entender como o streaming vem se consolidando como um canal estratégico para publicidade, por que as marcas estão migrando investimento para esse ambiente e quais modelos e oportunidades estão surgindo nessa nova economia da atenção.

Publicidade em streaming é uma das principais tendências no mercado digital

As empresas precisam de estratégias de comunicação que consigam alcançar as pessoas no momento certo e de maneira relevante. Uma das grandes promessas do digital sempre foi a capacidade de segmentar, e no streaming essa promessa se torna ainda mais tangível. Plataformas de streaming combinam dados comportamentais, demográficos e contextuais para apresentar anúncios altamente relevantes.

Tradicionalmente, métricas publicitárias focavam em impressões ou alcance bruto. No streaming, métricas de engajamento real e atenção útil (como tempo de exposição efetiva, interação com o conteúdo e resposta à mensagem) são consideradas mais valiosas.

Essas métricas permitem que marcas entendam melhor quais audiências foram realmente impactadas e de que forma o conteúdo publicitário está influenciando decisões de consumo.

A implementação dos modelos de monetização no streaming

Inicialmente, as plataformas entraram no mercado prometendo uma experiência “100% livre de anúncios”. Essa promessa era um dos pilares de diferenciação frente à televisão e outros serviços gratuitos. No entanto, com o passar do tempo, as empresas perceberam que, junto a necessidade de equilibrar receita, existia a oportunidade de monetizar a atenção dos usuários sem comprometer a experiência geral de consumo.

A Netflix, por exemplo, lançou um plano com anúncios em 2022 e, segundo dados de 2025, essa modalidade já alcança mais de 190 milhões de espectadores ativos mensais globalmente, medidos pela métrica Monthly Active Viewers (MAV), que contabiliza indivíduos que assistiram ao menos um minuto de conteúdo com anúncios no mês, e não apenas contas assinantes.

Um estudo sobre streaming com publicidade no Brasil mostrou que 81% dos espectadores assistem a conteúdo com anúncios em plataformas de streaming, independentemente do dispositivo utilizado, incluindo Smart TVs e dispositivos conectados. Esse número representa um sinal de que o público brasileiro está exposto e receptivo a anúncios dentro desses ambientes também.

Segundo o relatório 2025 State of Streaming da Comscore, o tempo total assistido em plataformas com anúncios aumentou 43% em 2025 em comparação com 2024.

Isso mostra que, com o crescimento dos custos de assinatura e a saturação de serviços, muitos consumidores optam por aceitar anúncios em troca de economia ou maior diversidade de conteúdo.

Case Netflix - Dados, atenção e a virada para a publicidade em escala global

Depois de anos se posicionando como um serviço premium focado exclusivamente em conteúdo sem interrupções publicitárias, a Netflix mudou sua estratégia e transformou a publicidade em um componente central de seu modelo de negócios.

O plano com publicidade da Netflix foi lançado em 2022 e, desde então, cresceu rapidamente, tornando-se uma das maiores plataformas globais de audiência suportada por anúncios.

Esse crescimento demonstra que a estratégia está funcionando: estimativas indicam que os usuários dessa modalidade passam, em média, cerca de 41 horas por mês consumindo conteúdo com anúncios.

Essa base global é tão relevante que, em alguns segmentos demográficos, especialmente entre jovens de 18 a 34 anos, a Netflix com anúncios já supera em alcance algumas emissoras tradicionais de televisão nos Estados Unidos.

No Brasil, o plano com anúncios também tem bastante tração: relatórios recentes apontam que cerca de 29,2 milhões de pessoas utilizam o plano suportado por publicidade mensalmente, representando uma fatia expressiva da audiência do serviço no país.

> Novas métricas de atenção

A Netflix seguiu um caminho estratégico para transformar os dados de audiência em métricas relevantes para anunciantes com a criação do conceito de “Monthly Active Viewers” (MAV).

Essa métrica é fundamental para anunciantes porque aproxima o cálculo de audiência da realidade de consumo real, ou seja, considera quantas pessoas, de fato, estão sendo expostas às mensagens publicitárias. Diferente da contagem por conta, que pode superestimar ou subestimar o alcance.

> Métricas de engajamento

O plano com anúncios da Netflix também reforça a necessidade de métricas que vão além de impressões entregues ou número de anúncios exibidos.

No contexto do streaming, as marcas e plataformas consideram fatores como:

Tempo assistido: quanto tempo o espectador ficou realmente exposto ao anúncio e ao conteúdo adjacente.
Interação com o conteúdo: seja respondendo a chamadas à ação, seja gerando pesquisa de marca ou engajamento posterior.
Exposição real ao criativo: garantir que o anúncio foi efetivamente visto ou ouvido, e não apenas carregado em segundo plano, é essencial para medir valor.

Esses indicadores são parte de uma mudança mais ampla na publicidade digital: a noção de “atenção útil” se torna mais importante do que simplesmente contar impressões ou alcance bruto porque ela reflete quanto a audiência realmente absorveu a mensagem.

> Contexto narrativo

O ambiente em que um anúncio aparece, por exemplo, durante uma cena emocionante de um episódio final de uma série popular, pode alterar drasticamente a forma como a mensagem é percebida pelo espectador. Esse contexto narrativo agrega valor à exposição e aumenta as chances de lembrança e conversão.

Da mesma forma, a performance publicitária varia conforme o dispositivo utilizado. Com o aumento do uso de Smart TVs, consoles de jogos e dispositivos conectados, os anúncios em streaming ganham relevância visual e auditiva que muitas vezes supera a atenção disponível em telas menores ou em mídias tradicionais.

> Evolução dos formatos de anúncio

Ao contrário da televisão tradicional onde a publicidade aparece em intervalos pré-definidos e muitas vezes interrompe a experiência, a Netflix vem experimentando formatos mais integrados e contextuais, com foco em tornar os anúncios menos disruptivos e mais relevantes para o espectador.

Um exemplo disso é o uso de anúncios gerados por inteligência artificial (IA), programados para aparecer dentro de cenas ou como sobreposições dinâmicas durante a visualização, o que cria experiências publicitárias mais orgânicas e personalizadas.

Essa abordagem foi anunciada como parte da estratégia de evolução da plataforma para 2026 e sinaliza um movimento em direção a anúncios inteligentes que interagem com o conteúdo, em vez de simplesmente interrompê-lo.

Além disso, a Netflix tem experimentado inserções dinâmicas em transmissões ao vivo — com tecnologia como dynamic ad insertion (DAI) — o que permite exibir anúncios em eventos esportivos e conteúdo em tempo real de forma personalizada, criando um inventário publicitário ainda mais valioso para as marcas.

> Impacto estratégico para anunciantes

Com a combinação de um inventário crescente, métricas mais precisas e formatos criativos, a Netflix abriu um novo capítulo para a publicidade em streaming. Para anunciantes, isso representa:

Alcance em escala global: dezenas de milhões de usuários assistindo conteúdos suportados por anúncios todos os meses.
Métricas de engajamento de audiência reais, que ajudam a otimizar campanhas em tempo real.
Formatos publicitários mais contextuais e menos intrusivos, que melhoram a experiência do usuário e aumentam a eficácia da mensagem.

Nesse cenário, a Netflix não é apenas mais uma plataforma que veicula anúncios: ela se tornou um canal de mídia premium altamente mensurável e estratégico, concorrendo diretamente com inventário tradicional de TV e outros canais digitais por atenção, tempo de visualização e impacto publicitário.

Case Spotify - O áudio como meio de engajamento profundo

O Spotify é um case que ilustra como a publicidade pode ser altamente eficaz em ambientes de áudio digital, alcançando usuários em momentos cotidianos e criando oportunidades de engajamento que outras mídias muitas vezes não conseguem replicar.

Ao contrário da maioria das experiências publicitárias visuais, o áudio tem o poder de se conectar com o ouvinte enquanto ele executa atividades rotineiras, como dirigir, caminhar, cozinhar ou se exercitar, tornando cada ponto de contato com a marca potencialmente memorável.

> Escala Global do Spotify

O Spotify consolidou sua posição como uma das maiores plataformas de streaming de áudio do mundo. Em 2025, a empresa alcançou 713 milhões de usuários ativos mensais, com cerca de 281 milhões de assinantes pagos, demonstrando crescimento contínuo de sua base global ao longo do ano.

Esses números refletem uma plataforma de grande escala, cujo inventário de usuários, tanto na camada gratuita com anúncios quanto na premium, oferece um amplo alcance para campanhas publicitárias em áudio.

No modelo de monetização do Spotify, uma parte fundamental da estratégia é a base de usuários gratuitos que utilizam a plataforma com anúncios. Essa camada ad-supported representa uma fatia significativa do público total da empresa: no primeiro trimestre de 2025, cerca de 423 milhões utilizavam a versão gratuita com anúncios.

Portanto, os usuários que não pagam são parte essencial do ecossistema publicitário do Spotify. Eles aumentam o alcance, fornecem dados de atenção em múltiplos contextos e tornam possível que a receita de publicidade complemente, ainda que em menor porcentagem comparada ao Premium, o modelo de negócio da plataforma.

> Formatos publicitários em áudio

Uma das grandes forças do Spotify para anunciantes é a variedade de formatos publicitários disponíveis, que vão além do tradicional anúncio de 30 segundos:

Anúncios de áudio intercalados nas músicas permitem que marcas entrem no fluxo natural de consumo musical com mensagens curtas e contextualizadas.
Anúncios de vídeo e display dentro do app, que aproveitam o momento visual quando o usuário interage com a plataforma.
Inserções em podcasts e conteúdos longos, que costumam gerar engajamento mais profundo e atenção sustentada, especialmente em formatos onde as marcas podem ser associadas a conteúdo relevante.
Experiências contextuais baseadas em playlists ou momentos do dia, como anúncios segmentados para quem escuta playlists de treino, relaxamento ou deslocamento.

Essa diversidade torna o áudio uma plataforma estratégica para campanhas cross-channel com alto engajamento, tanto pela frequência de exposição, quanto pela capacidade de se adaptar ao contexto de uso do ouvinte.

> Segmentação contextual e personalização

Outro diferencial do Spotify é a capacidade de segmentar campanhas com precisão com base em dados comportamentais, demográficos e contextuais. As campanhas podem ser configuradas para atingir públicos conforme:

Faixa etária e gênero
Hábitos de escuta, como playlists de treino, estudo, relaxamento ou deslocamento
Contexto geográfico e horário de uso

Essa granularidade permite que as marcas entreguem mensagens mais relevantes e personalizadas, aumentando tanto o reconhecimento de marca quanto a probabilidade de conversão, pois falar ao usuário no momento certo com a mensagem certa é essencial para eficiência de uma estratégia.

Conclusão: O Streaming precisa estar na sua estratégia de mídia em 2026

O streaming é o ambiente onde a atenção do público está. Em um cenário no qual o consumidor fragmenta seu tempo entre diferentes telas, atividades e plataformas, o streaming se tornou um ponto de convergência entre entretenimento, dados e publicidade, funcionando como um canal capaz de sustentar frequência, relevância e impacto.

O consumo de áudio e vídeo sob demanda acompanha a rotina das pessoas ao longo do dia, em contextos diferentes e com níveis de atenção variados. Esse padrão favorece formatos publicitários que dialogam com a jornada real, seja em momentos de imersão visual ou em situações em que a tela não está ativa.

Essa capacidade de ocupar múltiplos contextos amplia as possibilidades de contato das marcas com o consumidor, algo que outros meios dificilmente conseguem entregar no mesmo nível.

Outro ponto decisivo é a granularidade dos dados. Plataformas de streaming combinam comportamento de uso, demografia e preferências para organizar audiências e entregar criativos personalizados. Isso fortalece estratégias baseadas em segmentação, personalização e contexto, reduz desperdício de mídia e aumenta a probabilidade de conversão ao longo da jornada.

Consumidores já incorporaram o streaming à rotina e estão expostos a anúncios em múltiplos dispositivos, o que reforça que existe demanda, hábito e escala suficientes para que o canal seja tratado como prioritário no planejamento.

Em síntese, o streaming reúne três elementos que importam para qualquer estratégia de mídia contemporânea: atenção qualificada, dados acionáveis e personalização em escala. É por isso que, em 2026, ele deverá ocupar um papel central no desenho de campanhas que buscam eficiência, profundidade de impacto e coerência com o comportamento real do consumidor.