Como a Inteligência artificial está alterando a jornada de compras

Durante muito tempo, acreditou-se na ideia de um consumidor brasileiro médio — alguém que aprendia, se informava e tomava decisões de maneira previsível.

Claro, cada geração seguia suas próprias referências:

Os Baby Boomers cresceram encantados com a televisão, buscavam respostas em livros e confiavam no que era dito por especialistas e validado por grandes meios.

A Geração X construiu pontes entre o mundo analógico e o digital, sendo a primeira a trocar enciclopédias por buscas no Google e a perceber que a informação podia estar ao alcance de um clique.

Os Millennials testemunharam a internet discada se transformar nas redes sociais, fizeram do YouTube e do Instagram extensões de suas rotinas e viram o digital deixar de ser um canal para se tornar cultura.

E a Geração Z, nativa dos algoritmos, já nasceu com as redes sociais moldando não apenas seus desejos e decisões, mas também sua forma de aprender, pensar e se relacionar com o mundo.

Até a chegada da inteligência artificial, o marketing digital se apoiou em princípios estáveis: existia uma jornada linear, um caminho previsível para cada tipo de público e um objetivo simples para a maioria das empresas: ser encontrado nas redes sociais e no Google.

O topo da página de resultados ainda é o grande campo de batalha das marcas. Mas agora, além de aparecer no Google, é preciso aparecer nas respostas da inteligência artificial pois cada vez mais, a IA vem assumindo um papel de filtro e conselheira, recomendando e comparando produtos.

As respostas automáticas geradas por IA no próprio buscador, já aparecem em mais da metade das buscas. Além disso, o Google lançou recentemente o “AI Mode”, uma nova aba que permite ao usuário alternar entre a busca tradicional e uma experiência conversacional com IA.

O poder de decisão, antes concentrado na busca tradicional, agora migra para o sistema que interpreta os resultados.

O marketing não disputa mais posições, agora ele disputa compreensão algorítmica.

Neste artigo, vamos discutir como a inteligência artificial está transformando o modo como as pessoas pesquisam, compram e confiam nas marcas e produtos.

A nova lógica da jornada de compra

Até pouco tempo atrás, tudo girava em torno do funil de conversão — atenção, interesse, desejo e ação — um modelo que tentava transformar o comportamento humano em uma sequência previsível.

Hoje já não existe mais uma linha reta entre descoberta e decisão.

O consumidor descobre um produto por acaso em um vídeo curto, esquece, e dias depois é impactado por um anúncio. Ouve um amigo comentar, pesquisa no Google, assiste a um review no YouTube, pede à IA uma comparação entre as opções e, por fim, compra no TikTok Shop onde encontrou o melhor cupom de desconto.

Cada decisão é resultado de múltiplos estímulos que se entrelaçam em tempo real. O funil virou um organismo vivo, em constante movimento.

E esse movimento varia entre gerações.

Segundo a pesquisa A Nova Jornada de Compra (Conversion e Mlabs, 2025):

59,5% da Geração Z já usa IA como primeiro passo de pesquisa;
87% dos jovens descobrem produtos no Instagram;
Millennials alternam entre Google, marketplaces e reviews;
Geração X permanece fiel à busca tradicional, priorizando clareza e reputação;
58% dos Baby Boomers ainda confiam na televisão como principal fonte de validação.

Ou seja: uma marca precisa existir no TikTok para a Gen Z, no Google para a Gen X, nos marketplaces para os Millennials e, simultaneamente, manter relevância no mundo físico para os Boomers.

Isso não significa pulverizar conteúdo em todos os lugares. Significa entender como cada geração interpreta cada canal, e ajustar a narrativa ao contexto.

Por isso:

Não basta otimizar o Google.

Não basta estar em todas as redes.

É preciso estar de forma relevante em cada ponto de contato.

Essa é a nova lógica do consumo: não linear, não previsível e profundamente mediada pela inteligência artificial, que costura todos esses comportamentos em um fluxo contínuo de descoberta, avaliação e decisão.

Por que as métricas antigas já não explicam o comportamento do consumidor

Muitas marcas ainda insistem em medir resultados por cliques ou último toque, ignorando o verdadeiro motor da decisão: a influência difusa construída ao longo de múltiplos pontos de contato.

Ao medir apenas o que é rastreável — cliques, visualizações, leads — as empresas passaram a enxergar apenas o que os pixels permitem ver. E deixaram de observar o que realmente move as pessoas: emoção, contexto e confiança.

De acordo com a Bain & Company (2025), as decisões de compra são hoje 2,7 vezes mais influenciadas por percepções de credibilidade do que por fatores puramente promocionais. Ainda assim, 68% das empresas mantêm orçamentos concentrados em mídia de performance.

Esse descompasso gera o que especialistas chamam de miopia da conversão — um foco excessivo no resultado imediato que compromete o crescimento de longo prazo.

A chegada da inteligência artificial está expondo essa fragilidade.

Segundo a Seer Interactive (2025), o CTR orgânico caiu de 1,41% para 0,64% nas buscas que apresentam blocos de AI Overviews. Já a seoClarity (2025) indica que esses blocos aparecem em 30% das pesquisas em desktop nos EUA.

Esse fenômeno, conhecido como zero-click behavior, significa que o usuário encontra o que precisa diretamente na resposta da IA, sem visitar nenhum site.

Desta forma, o clique deixou de ser o principal indicador de sucesso. Agora, o que realmente importa é o quanto sua marca é compreendida e referenciada dentro do ecossistema de informação mediado por IA.

As marcas mais bem-posicionadas não são as mais barulhentas, são as mais coerentes, as que constroem presença consistente e transmitem confiança suficiente para serem lembradas pelos sistemas inteligentes.

Como a inteligência artificial entende e influencia o consumidor

Modelos de IA como Chat GPT, por exemplo, não são simples buscadores. Eles interpretam o contexto, aprendem com bilhões de textos e constroem uma visão probabilística de como os conceitos se relacionam.

Isso significa que, ao responder uma dúvida, a IA não apenas localiza informações, ela reorganiza o conhecimento com base em padrões semânticos. Em vez de “mostrar links”, ela entrega síntese, opinião e direção.

E é nesse ponto que o comportamento do consumidor muda profundamente. A IA se torna um filtro que separa o que é ruído do que é relevante.

Agora, em vez de pesquisar “melhor celular custo-benefício 2025” no Google, muitos usuários perguntam diretamente à IA: “Qual é o melhor celular para quem trabalha com vídeo e não quer gastar mais de R$ 4 mil?”

A pergunta é mais específica e a resposta também. Por isso que a IA se aproxima tanto do cliente. Ela “entende” intenção, contexto e emoção. Ela interpreta o consumidor e não apenas suas palavras.

E isso tem implicações profundas para o marketing. Estamos transitando para um momento em que as marcas não vão mais competir por palavras-chave, vão competir por lugares dentro da interpretação da IA.

Como conquistar espaço nas respostas da IA

De acordo com estudo publicado no arXiv (2025), modelos de resposta automatizada citam marcas 3,2 vezes mais quando elas mantêm presença semântica consistente em diversos canais, mesmo sem links diretos.

Isso significa que a autoridade digital não depende mais apenas de SEO técnico, mas de como sua marca constrói a presença multicanal, e como, a partir disso, é compreendida e validada dentro do ecossistema digital.

E é justamente nesse ponto que surge um novo campo estratégico: Generative Engine Optimization.

Também chamada de GEO, é como se fosse a atualização do SEO, mas agora adaptado para mecanismos generativos, marketplaces e assistentes de compra. Enquanto o SEO tradicional otimiza para páginas de busca e é orientado por palavras-chave, o GEO otimiza para respostas pois é orientado por significados.

Para as empresas, o desafio agora é estruturar conteúdos, narrativas, dados e menções de modo que os modelos generativos:

entendam quem é a marca,
aprendam como ela se posiciona,
relacionem o que ela oferece a contextos de busca real,
e estejam confiantes para recomendá-la.

Esses motores generativos constroem respostas que dependem da forma como a marca aparece nos dados, nas menções, na reputação e no contexto geral da web.

Para isso, três fatores são fundamentais:

Clareza de mensagem: A IA precisa entender com precisão o que sua marca representa, como se posiciona e para quem existe.
Coerência de presença: A mesma narrativa deve aparecer repetida, reforçada e conectada em redes sociais, site, anúncios, vídeos, blogs e mídia.
Reputação comprovada: As IAs validam sinais externos: avaliações, comentários, matérias, engajamento real e menções positivas.

O relatório "A Nova Jornada de Compra" mostra que marcas com alta consistência semântica têm até 60% mais chances de serem mencionadas em respostas automatizadas.

Além disso, 64% dos consumidores associam automaticamente confiança a marcas mais “faladas” e facilmente encontradas pela IA.

Para construir esse tipo de presença, três estratégias são essenciais:

Autoridade temática (Topical Authority): desenvolver um ecossistema de conteúdo que demonstre domínio real sobre um tema.
Interconexão contextual (Topic Clusters): conectar artigos, canais e publicações para reforçar a presença semântica da marca.
Menções confiáveis (Entity Mentions): aparecer em fontes externas de credibilidade, mesmo sem backlinks — a IA valoriza coerência mais do que links.

Quanto mais uma marca é citada por pessoas e por dados confiáveis, mais ela aparece nas respostas generativas.

Isso cria uma dupla dinâmica:

Popularidade humana → lembrança, preferência, boca a boca.

Popularidade algorítmica → presença, relevância e recomendação pelas IAs.

As marcas mais fortes serão as que conseguirem equilibrar as duas camadas. Esse é o começo da disputa mais importante do marketing contemporâneo: não por cliques, mas por interpretações.

Branding semântico e boa reputação é o novo idioma da relevância

Branding semântico é a prática de estruturar a identidade e a comunicação da marca de forma que ela seja compreendida simultaneamente por pessoas e algoritmos.

Nesse contexto, o branding abrange uma estrutura de linguagem, um conjunto de sinais que a IA usa para reconhecer e contextualizar uma empresa.

Quando uma marca mantém coerência entre seus conteúdos, redes sociais, produtos e experiências, ela passa a ser associada a determinados temas e valores dentro do universo digital.

Um exemplo: uma marca que fala continuamente sobre “marketing inteligente” e “marketing next generation” começa, pouco a pouco, a ser reconhecida como uma referência nesse território entre tecnologia e criatividade humana.

A inteligência artificial aprende a associar esses conceitos à marca e passa a citá-la em contextos compatíveis, como se dissesse: “essa é uma voz confiável nesse assunto”.

É assim que a autoridade digital deixa de depender de anúncios e passa a ser construída por coerência semântica, ou seja, a repetição intencional e autêntica de uma mensagem em múltiplos formatos e canais, até que ela se torne parte da identidade da marca dentro do ecossistema da IA.

Mas as IAs não confiam apenas em textos institucionais. Elas validam informações cruzando múltiplas fontes: avaliações, matérias, publicações, comentários, relatórios e até documentos técnicos.

Cada menção legítima se torna uma linha no grafo de credibilidade da marca.

Por isso, na construção de autoridade, publicar estudos, pesquisas e relatórios não é só uma estratégia de branding, é engenharia de reputação.

A IA lê e reconhece esse tipo de material como sinal de confiabilidade. Quanto mais evidências de autoridade uma marca produz, mais ela é incluída nos resumos e respostas geradas por IA.

Quando a IA vira canal de compra: Caso Walmart + ChatGPT

Em outubro de 2025, o Walmart anunciou uma parceria estratégica com a OpenAI para permitir que clientes realizem compras diretamente dentro do ChatGPT, por meio do recurso “Instant Checkout”.

A iniciativa marca uma virada concreta na forma como as marcas se conectam aos consumidores. O modelo tradicional de e-commerce — site → busca → navegação → carrinho → checkout — dá lugar a uma experiência muito mais fluida, na qual o usuário simplesmente “conversa e compra”.

Em vez de digitar um produto, o cliente pode dizer: “planejar o jantar”, “repor meus itens básicos” ou “descobrir algo novo”. O ChatGPT, integrado ao catálogo do Walmart, entende o contexto, sugere opções, processa o pagamento e agenda a entrega tudo sem o usuário sair da conversa.

Essa experiência vai além do simples canal de descoberta. Agora, a IA começa dar os primeiros passos para se tornar um canal direto de compra.

Tudo indica, que no futuro, as marcas que não forem encontradas pela IA, simplesmente deixarão de existir nas escolhas do público.

Você sabe o que a IA diria sobre a sua marca se alguém perguntasse por ela hoje?