El poder de la influencia: Cómo vender más en 7 pasos

La respuesta no está solamente en la creatividad de una campaña o en la cantidad de veces que aparece un anuncio. Existen mecanismos psicológicos que influyen en la manera en que evaluamos información, personas, productos y marcas.

Robert Cialdini, psicólogo e investigador de la influencia social, dedicó gran parte de su carrera a estudiar precisamente estos mecanismos. Desde el inicio de su trayectoria, comprendió que estudiar el comportamiento humano únicamente dentro de laboratorios podía dejar fuera una parte importante de la historia.

En lugar de observar solamente experimentos controlados, Cialdini decidió investigar la persuasión donde ocurría todos los días: en el trabajo de vendedores, reclutadores, profesionales de marketing, recaudadores de fondos y otras personas cuyo trabajo dependía de su capacidad para convencer a alguien.

Décadas después, estas observaciones ayudaron a formar los siete principios de influencia de Cialdini. También ayudan a comprender fenómenos actuales, como el marketing de influencers, la creación de contenido por parte de fundadores de empresas y la frecuencia cada vez mayor de videos en los que las marcas dejan de comunicarse exclusivamente a través de una identidad corporativa y comienzan a colocar personas frente a la cámara.

¿Cómo comenzaron los estudios de Robert Cialdini sobre la influencia?

En una entrevista publicada por la Association for Psychological Science (APS), Cialdini explica que esta línea de investigación comenzó cuando todavía era un investigador relativamente joven. En aquella época, percibió que la psicología académica se estaba alejando, en cierta medida, de las situaciones reales que daban origen a muchos comportamientos.

El hecho es que los investigadores estudiaban fenómenos en ambientes controlados, desarrollaban teorías y después volvían a discutir esas teorías dentro del propio ámbito académico. A partir de eso, Cialdini decidió seguir otro camino y estudiar la persuasión en campo, en el mundo real.

Durante aproximadamente tres años, participó en programas de capacitación de profesionales que trabajaban directamente con influencia. Observó técnicas utilizadas en áreas como venta de automóviles, seguros, fotografía comercial, marketing, suplementos, reclutamiento y recaudación de fondos. Su interés no estaba simplemente en descubrir “trucos de vendedores”. El objetivo era identificar comportamientos del consumidor que aparecían repetidamente en diferentes contextos como consecuencia de influencias externas.

La lógica era simple: si profesionales de sectores completamente diferentes utilizaban una determinada estrategia para influir en decisiones, tal vez existiera un mecanismo psicológico detrás de ella. Después de observar estos patrones en el mundo real, Cialdini comenzó a investigarlos científicamente. Esta combinación entre observación de campo e investigación experimental dio origen a la estructura presentada originalmente en el libro Influence, publicado en 1984, posteriormente ampliada hasta llegar a los siete principios de influencia que Cialdini presenta actualmente.

Los 7 principios de influencia de Cialdini

Los principios no deben entenderse como una receta obligatoria ni como una secuencia de siete pasos. Son mecanismos diferentes que pueden influir en la manera en que una persona interpreta una situación y toma una decisión.

1. Reciprocidad

La reciprocidad parte de una tendencia bastante conocida de las relaciones sociales: cuando recibimos algo de alguien, normalmente sentimos una mayor disposición a corresponder. Esto no necesariamente implica un regalo físico. Puede ser una acción, una conversación o incluso atención.

Para entenderlo mejor, aquí tienes algunos ejemplos prácticos:

La empresa ofrece	El consumidor puede corresponder con
Contenido educativo que resuelve una duda real	Más atención hacia la marca y mayor probabilidad de seguir nuevos contenidos
Atención consultiva, incluso antes de la compra	Confianza y preferencia por la empresa cuando surja una necesidad de compra
Un espacio abierto para comentarios y sugerencias	Participación más activa e información que ayuda a mejorar productos y servicios
Soporte rápido para resolver un problema	Mayor fidelización y disposición a seguir comprando a la marca
Herramientas gratuitas, como calculadoras, pruebas o diagnósticos	Registro, regreso al sitio web o consideración de la empresa en una decisión futura
Una respuesta personalizada a una duda en redes sociales	Más interacción, comentarios y posibilidad de recomendación espontánea
Acceso gratuito a conocimiento especializado	Percepción de autoridad y mayor apertura para conocer una solución paga más adelante
Una comunidad, grupo o espacio de intercambio entre clientes	Participación recurrente, generación de contenido espontáneo y fortalecimiento de la comunidad de la marca

El principio ayuda a explicar, por ejemplo, por qué los contenidos educativos forman parte de tantas estrategias de marketing. Una marca que ofrece información realmente útil antes de la venta establece una relación diferente de aquella que aparece solamente para presentar una oferta.

Cialdini resume el mecanismo explicando que las personas tienden a corresponder con quienes primero les ofrecieron algo.

2. Afinidad

También somos más receptivos a las personas que nos agradan, y esta tendencia continúa cuando consumimos productos y servicios. Cialdini destaca especialmente dos características utilizadas por profesionales para aumentar esta proximidad:

1. Encontrar similitudes genuinas, generando identificación;
2. Demostrar apreciación verdadera por lo que alguien hace, generando admiración.

Cuando alguien identifica características, experiencias, dificultades u opiniones semejantes a las suyas en otra persona, existe más espacio para la identificación. En marketing, esto ayuda a comprender por qué una comunicación excesivamente institucional puede tener dificultades para crear proximidad.

Una empresa no necesita abandonar su identidad profesional. Sin embargo, mostrar a las personas que trabajan en ella, contar experiencias y hablar sobre problemas que el público también enfrenta añade elementos humanos que difícilmente aparecen en una comunicación construida exclusivamente alrededor de productos.

3. Prueba social

Cuando no estamos seguros sobre una determinada decisión, frecuentemente observamos el comportamiento de otras personas. Eso es prueba social.

• Evaluaciones
• Testimonios
• Cantidad de clientes
• Estudios de caso
• Productos más vendidos
• Recomendaciones
• Entre otras acciones que representan diferentes manifestaciones de este principio.

Uno de los experimentos mencionados por Cialdini en la entrevista de la APS muestra cómo este mecanismo puede modificar incluso comportamientos relativamente simples. Los investigadores compararon mensajes utilizados por hoteles para incentivar a los huéspedes a reutilizar sus toallas. Uno destacaba los beneficios ambientales. Otro informaba que otros huéspedes también reutilizaban sus toallas.

La comunicación basada en el comportamiento de otras personas presentó mejores resultados. Los investigadores también descubrieron que hacer la referencia más contextual, mencionando a huéspedes que habían estado en esa misma habitación, podía aumentar nuevamente el efecto.

→ El mensaje dejaba de comunicar únicamente “haz esto porque es lo correcto” y añadía una información social: “personas que estuvieron en la misma situación hicieron esto”.

4. Autoridad

Cuando existe incertidumbre, también buscamos personas que aparentemente saben más sobre un determinado tema, y de aquí surge el principio de autoridad. Formación, experiencia, especialización y conocimiento pueden funcionar como señales que ayudan a alguien a decidir cuánto peso debe atribuir a una información.

En marketing, autoridad no significa simplemente afirmar que una empresa es especialista. Es necesario demostrarlo al público. Un profesional explicando un problema técnico, un fundador compartiendo aprendizajes acumulados durante años de experiencia o una empresa presentando investigaciones y experiencias concretas son formas de transformar conocimiento en evidencia visible de expertise.

La relación entre autoridad y contenido es especialmente importante en el mercado B2B.

Una investigación de Edelman y LinkedIn con 3.484 ejecutivos mostró que el 52% de los responsables de toma de decisiones y el 54% de los ejecutivos C-level dedicaban una hora o más por semana al consumo de thought leadership. Además, el 75% afirmó que algún contenido de este tipo ya los había llevado a investigar un producto o servicio que anteriormente no estaban considerando.

5. Escasez

También tendemos a atribuir mayor importancia a algo cuando percibimos que su disponibilidad es limitada. Cialdini resume el principio de forma simple: queremos más aquello de lo que podemos tener menos.

De aquí surgen mensajes relacionados con cantidades limitadas, disponibilidad, acceso exclusivo o períodos específicos. Sin embargo, existe una diferencia importante entre comunicar una limitación real y fabricar artificialmente una escasez.

Si existen cinco unidades, informar que quedan cinco unidades añade una información relevante para la decisión. Si existen cientos de unidades y la marca inventa esta limitación, estamos hablando de una estrategia engañosa.

Esta diferencia es importante porque Cialdini también defiende un uso ético de los principios de influencia: presentar factores reales relevantes para la decisión, en lugar de fabricar artificialmente esos factores.

6. Compromiso y consistencia

Las personas también presentan una tendencia a mantener comportamientos compatibles con aquello que ya dijeron o hicieron anteriormente. Este es el principio de compromiso y consistencia, lo que significa que una pequeña decisión puede influir en decisiones posteriores.

Suscribirse a una newsletter, seguir una serie de contenidos, probar una herramienta o expresar interés por un determinado tema representan diferentes niveles de involucramiento.

Esto no significa que una persona que realizó una pequeña acción necesariamente vaya a efectuar una compra. Sin embargo, las decisiones anteriores pasan a formar parte del contexto en el que se evalúan las próximas decisiones.

7. Unidad

El séptimo principio fue incorporado posteriormente por Cialdini y está relacionado con la percepción de pertenencia.

La pregunta deja de ser simplemente:

• “¿Me agrada esta persona?”

y pasa a aproximarse a:

• “¿Esta persona es una de nosotros?”

Familia, profesión, comunidad, cultura, experiencias compartidas y grupos sociales pueden contribuir a esta sensación de identidad común. Este principio ayuda a comprender parte de la fuerza de las comunidades digitales.

Un creador especializado en cerámica no necesariamente reúne únicamente a personas interesadas en comprar herramientas. Puede reunir personas que se identifican como ceramistas, artistas o principiantes que están aprendiendo una nueva actividad. La relación pasa a existir alrededor de una identidad compartida, no solamente de una transacción comercial.

¿Qué tiene que ver todo esto con el marketing de influencers?

Prácticamente todos estos mecanismos pueden aparecer en el marketing de influencers. Los influencers no funcionan solamente como espacios publicitarios con seguidores.

Con el tiempo, el público acompaña sus opiniones, experiencias, errores, hábitos, recomendaciones e historias personales. Esta exposición puede generar familiaridad y aquello que la literatura denomina relación parasocial: una sensación de proximidad construida entre la audiencia y una figura mediática, incluso cuando no existe una relación personal recíproca.

Un metaanálisis publicado en el International Journal of Information Management reunió 117 estudios, con 47.647 participantes, y encontró relaciones entre el engagement parasocial, las asociaciones de marca y la intención de compra. El trabajo también identifica características como expertise, confiabilidad y congruencia entre influencer y audiencia como elementos relevantes para este proceso.

Otro estudio, con 433 participantes, encontró que las relaciones parasociales con influencers presentaron una asociación especialmente importante con las intenciones de comportamiento y mostró que la exposición de aspectos personales por parte del influencer puede contribuir a esta relación.

Una investigación publicada en 2026 volvió a encontrar relaciones entre credibilidad, relación parasocial, confianza e intención de compra. En este estudio con 304 usuarios de redes sociales en Marruecos, la credibilidad del influencer estuvo asociada tanto con la confianza como con el desarrollo de la relación parasocial. Sin embargo, los autores destacan que el diseño transversal del estudio permite hablar de asociaciones, no demostrar causalidad directa.

Por lo tanto, parte de la fuerza del marketing de influencers puede comprenderse a través de una combinación de los principios presentados por Cialdini.

• Existe autoridad cuando el creador demuestra conocimiento.
• Existe afinidad cuando hay identificación.
• Existe prueba social cuando otras personas interactúan, compran o recomiendan.
• Existe unidad cuando el creador y la audiencia comparten una identidad.
• Y existe consistencia cuando esa relación se alimenta repetidamente a lo largo del tiempo.

Del influencer al fundador: el crecimiento del Founder-Led Marketing

Esta lógica no necesita quedar restringida a los influencers tradicionales.

Es precisamente aquí donde aparece el Founder-Led Marketing, o FLM, una estrategia en la que el fundador deja de permanecer exclusivamente detrás de escena y también pasa a funcionar como una de las voces públicas de la empresa.

En lugar de que toda la comunicación salga exclusivamente del perfil institucional, el propio fundador comparte conocimiento, opiniones, contenido detrás de escena, aprendizajes, decisiones y experiencias relacionadas con el mercado en el que opera la empresa.

Esto no transforma automáticamente a todo fundador en influencer. Sin embargo, crea condiciones similares a las encontradas en el marketing de influencers.

• Existe una persona identificable.
• Existe una historia.
• Existe una voz que se repite.
• Existe conocimiento asociado a un individuo.
• Y existe la posibilidad de construir familiaridad a lo largo del tiempo.

La investigación de Edelman y LinkedIn ayuda a comprender por qué esta estrategia ganó relevancia principalmente en B2B. En su estudio sobre thought leadership, nueve de cada diez responsables de toma de decisiones y ejecutivos C-level afirmaron estar moderadamente o mucho más receptivos a acercamientos comerciales de empresas que producen consistentemente contenidos de alta calidad.

Además, una investigación de Sprout Social encontró que el 70% de los consumidores afirmaba sentir una mayor conexión con las marcas cuando sus CEOs mantenían una presencia activa en redes sociales. Entre esos consumidores, el 65% dijo que el uso frecuente de redes por parte del CEO hacía parecer que había personas reales detrás de la empresa.

Por lo tanto, la fuerza de esta estrategia no está simplemente en colocar al dueño de la empresa frente a una cámara.

Está en transformar conocimiento y experiencia en una comunicación humana recurrente.

¿Por qué tantos videos de empresas comenzaron a colocar personas frente a la cámara?

Durante mucho tiempo, las marcas consiguieron comunicarse casi exclusivamente a través de piezas gráficas, comerciales producidos y perfiles institucionales.

Las redes sociales cambiaron parte de esta lógica. Hoy, una empresa disputa atención en el mismo entorno en el que aparecen amigos, especialistas, creadores, clientes y otras personas.

En este contexto, el video corto se volvió especialmente relevante. Datos reunidos por HubSpot identificaron el short-form video como el formato de contenido con mayor retorno reportado por los profesionales de marketing en su investigación de 2025.

Sin embargo, no es solamente el formato lo que merece atención. Una persona frente a la cámara permite incorporar varias señales sociales al mismo tiempo.

• El público ve su rostro.
• Escucha su voz.
• Percibe su manera de hablar.
• Reconoce a la persona en contenidos posteriores.
• Conoce sus opiniones.
• Comprende su especialidad.
• Y gradualmente acumula información sobre quién está hablando.

Es en este punto donde la frecuencia comienza a importar.

Frecuencia no significa simplemente publicar todos los días

No existe una cantidad universal de videos capaz de generar confianza.

Publicar tres, cinco o siete veces por semana no garantiza que se cree una relación.

El elemento más importante es la exposición recurrente acompañada de consistencia y valor.

Esto también ayuda a entender por qué cambiar constantemente de portavoz puede dificultar una estrategia basada en personas.

Cuando el mismo fundador, especialista o profesional aparece repetidamente, la audiencia acumula referencias sobre esa persona. Poco a poco, deja de encontrarse con un desconocido cada vez que abre un video.

• Reconoce el rostro.
• Reconoce la voz.
• Reconoce el tema.
• Reconoce la perspectiva.

Esta recurrencia crea condiciones para la familiaridad, mientras que el contenido entregado a lo largo de estas interacciones puede construir autoridad, afinidad y percepción de unidad.

Investigaciones recientes sobre relaciones parasociales refuerzan precisamente la importancia de las interacciones repetidas y de la familiaridad en este proceso. La exposición continua a contenidos de una misma persona puede contribuir a sentimientos de proximidad y conexión, especialmente cuando existen credibilidad e identificación.

Por eso, la frecuencia debe entenderse menos como una fórmula matemática y más como continuidad de presencia.

Una persona puede convertirse en un activo de marca

Tal vez la conexión más interesante entre los estudios de Cialdini y el marketing actual esté aquí. Durante décadas, las marcas intentaron construir reconocimiento a través de logotipos, colores, jingles, personajes y estilos visuales.

Estos elementos continúan siendo importantes. Sin embargo, una persona recurrente también puede convertirse en un poderoso elemento de reconocimiento.

Cuando un fundador aparece semanalmente explicando el mercado, cuando una especialista responde dudas de forma constante o cuando determinados empleados comienzan a enseñar algo en los canales de la empresa, la audiencia empieza a asociar a esa persona con la marca.

Esto permite trabajar diferentes principios al mismo tiempo:

• autoridad a través del conocimiento demostrado;
• afinidad a través de la familiaridad y la identificación;
• prueba social a través de interacciones y experiencias de clientes;
• consistencia a través de la exposición recurrente;
• unidad a través de experiencias e identidades compartidas;
• reciprocidad a través del conocimiento ofrecido gratuitamente.

El objetivo no necesita ser transformar a cada CEO en una celebridad ni obligar a los empleados a convertirse en creadores.

El principio es más simple: las empresas están formadas por personas y, en determinados contextos, permitir que esas personas aparezcan puede hacer visibles características que un logotipo por sí solo difícilmente consigue comunicar.

Persuasión no significa manipulación

Todavía existe una distinción esencial: conocer los mecanismos de influencia no significa buscar maneras de engañar a alguien. Los propios trabajos de Cialdini hacen esta separación, ya que la escasez puede comunicar una limitación verdadera o inventar una falsa urgencia.

La autoridad puede mostrar la experiencia de un profesional o intentar construir una credencial inexistente. La prueba social puede presentar clientes reales o fabricar testimonios. La técnica psicológica puede parecer similar, pero la información presentada al consumidor es completamente diferente. Cuando se utiliza de forma responsable, la persuasión no elimina la libertad de decisión. Organiza información relevante de una manera que facilita su comprensión.

En marketing, quizás esta sea precisamente la principal lección que dejan décadas de investigación sobre influencia. Las personas no toman decisiones analizando de forma aislada cada característica de un producto o servicio. También observan quién está hablando, quién ya tomó esa decisión, cuánto confían en esa fuente, cuánto se identifican con ella y qué experiencias anteriores tuvieron con esa marca.

Eso fue lo que Cialdini comenzó a percibir cuando decidió salir del laboratorio para observar a vendedores, reclutadores y profesionales de influencia trabajando en el mundo real. Décadas después, los canales cambiaron. Ahora existen Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn, influencers y fundadores produciendo videos directamente desde sus teléfonos.

Sin embargo, los mecanismos humanos detrás de estas interacciones continúan siendo una parte importante de la manera en que construimos confianza, reducimos incertidumbres y tomamos decisiones.