¿Vale la pena el tráfico de pago? Conoce el caso de Temu en 2025 y 2026

En poco más de un año, Temu pasó de ser una marca prácticamente desconocida en Brasil a ocupar el primer lugar entre los marketplaces y comercios electrónicos con mayor audiencia del país. El crecimiento fue tan rápido que, en julio de 2025, la plataforma llegó a superar a Mercado Livre y Shopee en volumen de accesos.

Detrás de esas cifras, sin embargo, había una estrategia extremadamente agresiva de adquisición de usuarios, que combinaba tráfico de pago, descuentos, envíos subsidiados, cupones y una experiencia de compra gamificada.

El resultado inicial fue impresionante. Sin embargo, pocos meses después de alcanzar el primer lugar, Temu registró una fuerte caída de audiencia y perdió posiciones en el ranking nacional.

¿Esto significa que el tráfico de pago no funciona? Todo lo contrario. El caso de Temu demuestra precisamente cómo puede funcionar demasiado rápido cuando la adquisición, la retención, el reconocimiento de marca y los canales orgánicos no evolucionan en la misma proporción.

Más que discutir el éxito o el fracaso de una empresa específica, el caso ayuda a entender por qué aumentar constantemente la inversión en anuncios sin observar CAC, LTV, recurrencia y retención puede transformar una estrategia de crecimiento en una operación difícil de sostener.

¿Cómo fue la llegada de Temu a Brasil?

Temu inició oficialmente sus operaciones en Brasil en junio de 2024. Durante ese primer mes, registró aproximadamente 9,8 millones de accesos. Apenas cinco meses después, en noviembre, esa cifra había superado los 107 millones.

Según datos de Conversion divulgados por CNN Brasil, la evolución ocurrió incluso cuando la plataforma había llegado al país mucho después que competidores como Shopee, Shein y AliExpress.

En julio de 2025, el movimiento alcanzó su punto más expresivo. Temu llegó a 409,7 millones de visitas, frente a 393,2 millones de Mercado Livre y 286 millones de Shopee. Así, poco más de un año después de entrar en Brasil, la empresa había conquistado el liderazgo de tráfico entre los comercios electrónicos monitoreados por Conversion.

Vídeo de YouTube

Estas cifras muestran el alcance que Temu conquistó en poco tiempo, pero no representan necesariamente liderazgo en facturación, número de ventas o ganancias. El dato se refiere al volumen de accesos, lo que ayuda a medir la fuerza de la marca en términos de audiencia, pero no revela por sí solo el desempeño financiero de la operación.

Esta diferencia es importante porque una empresa puede atraer millones de visitas y, aun así, enfrentar dificultades para transformar ese tráfico en clientes recurrentes y ventas rentables. En el caso de Temu, este análisis cobra todavía más relevancia cuando el crecimiento se compara con factores como costo de adquisición, retención de usuarios, margen y dependencia de medios de pago.

¿Cómo Temu creció tan rápido en Brasil?

Durante el lanzamiento de Temu en el país, Sensor Tower identificó que la empresa aumentó su inversión en publicidad digital más de cinco veces de un mes a otro. Como resultado, entre junio y agosto de 2024, Temu se convirtió en la aplicación de compras más descargada de Brasil durante ese período.

Además de aumentar rápidamente el reconocimiento de la marca, esta inversión colocó a la plataforma frente a millones de consumidores en pocos meses. De esta forma, Temu logró transformar exposición en instalaciones, accesos y nuevas oportunidades de venta, lo que ayuda a explicar la velocidad inusual de su crecimiento en el mercado brasileño.

Sin embargo, los propios datos de adquisición muestran que gran parte de esta expansión estaba fuertemente respaldada por medios de pago. Por eso, el crecimiento de la audiencia pasó a depender del tráfico de pago, haciendo que la operación de Temu fuera insostenible a medio y largo plazo. Aquí aparece una lección importante: depender del tráfico de pago de forma aislada, sin una comunicación cruzada entre canales, no es la mejor estrategia para crecer.

¡El tráfico de pago hizo que Temu creciera 5 veces más rápido que el tráfico orgánico!

En 2025, Similarweb identificó una señal importante de la diferencia entre adquisición de pago y crecimiento orgánico. Según Ben Parkes, Team Manager de Advisory Services de Similarweb, el tráfico orgánico de Temu en Brasil prácticamente se había triplicado en un corto período. Al mismo tiempo, la búsqueda de pago crecía a un ritmo cinco veces mayor que la búsqueda orgánica.

Esta diferencia no significa que una empresa necesite recibir más accesos orgánicos que de pago para mantener una operación saludable. Después de todo, muchas marcas utilizan medios de performance de forma intensiva y consiguen preservar buenos márgenes. Sin embargo, cuando el tráfico de pago comienza a vender mucho más que otros canales, la empresa pasa a depender de inversiones constantes para mantener el mismo ritmo de crecimiento.

En este escenario, el problema aparece cuando la operación necesita comprar una parte cada vez mayor de su propia audiencia. Mientras el SEO, el acceso directo, las búsquedas de marca, el CRM y la recurrencia avanzan más lentamente, cualquier reducción en la intensidad de adquisición puede provocar una diferencia significativa en el volumen total de tráfico.

Entiende el problema de depender del tráfico de pago para vender

Además del rápido crecimiento de los medios de pago, los datos de retención ayudan a comprender mejor el caso de Temu. Según el análisis de Sensor Tower sobre el mercado latinoamericano, los usuarios de la aplicación presentaban una tasa de churn cercana a tres veces la observada en plataformas más consolidadas, como Mercado Livre y Shopee.

El churn representa la pérdida de usuarios o clientes a lo largo del tiempo: cuanto mayor es el churn, mayor es la pérdida de clientes. Por lo tanto, uno de los principales desafíos para las empresas que invierten mucho en tráfico de pago está en la fidelización y recompra de esos clientes. En este contexto, la estrategia comienza a seguir un ciclo que exige cada vez más adquisición.

Así comienza el ciclo de dependencia del tráfico de pago: la empresa invierte para conquistar un nuevo usuario, consigue generar la primera visita o compra, pero necesita volver al mercado para sustituir una parte relevante de las personas que abandonan la plataforma.

Inversión en anuncios → nuevo usuario → primera compra → abandono → nueva adquisición

En consecuencia, una menor retención aumenta la presión sobre el presupuesto de medios. En lugar de utilizar el tráfico de pago principalmente para ampliar su base de clientes, la empresa comienza a utilizar parte de esa inversión simplemente para reemplazar a los usuarios que no permanecieron activos.

En la práctica, la operación debería funcionar de otra manera:

Inversión en anuncios y tráfico orgánico → nuevo usuario → primera compra → fidelización → recompra

Más inversión no significa crecimiento proporcional

La operación estadounidense de Temu ofrece otro ejemplo importante de esta relación. Durante las seis semanas anteriores al Super Bowl de 2024, la empresa prácticamente duplicó su gasto publicitario en Estados Unidos. A pesar del aumento significativo de la inversión, los usuarios activos diarios no siguieron la misma trayectoria.

Según Sensor Tower, los usuarios activos diarios de Temu disminuyeron, en promedio, alrededor de un 1% por semana durante ese período. En comparación, durante una campaña similar realizada el año anterior, esos usuarios habían crecido aproximadamente un 10% por semana.

Este comportamiento ayuda a explicar un fenómeno común en campañas que alcanzan una gran escala: los rendimientos marginales decrecientes. Al principio, la empresa logra llegar a los consumidores con mayor probabilidad de conocer, probar o comprar el producto. Sin embargo, a medida que la inversión aumenta, los medios necesitan alcanzar audiencias cada vez más amplias y menos propensas a convertir.

Por eso, simplemente duplicar el presupuesto no significa duplicar las ventas, los clientes o los usuarios activos. A medida que las campañas maduran, la empresa necesita analizar cuánto aporta realmente cada nuevo incremento de inversión a los resultados.

La inversión global de Temu muestra la dimensión de la estrategia

La dimensión internacional de las inversiones de Temu ayuda a contextualizar la intensidad de esta estrategia. Según el Wall Street Journal, Temu se convirtió en el mayor anunciante de Meta en 2023, con gastos cercanos a los US$2.000 millones, además de situarse entre los cinco mayores anunciantes de Google ese año.

Por lo tanto, la adquisición agresiva no se limitó a una campaña puntual de lanzamiento en Brasil. La estrategia formaba parte de un movimiento internacional de expansión, en el que Temu utilizó medios e incentivos para conquistar reconocimiento y participación de mercado a gran velocidad.

Este modelo produjo un resultado que pocas estrategias de marketing podrían alcanzar en el mismo plazo. En poco tiempo, la marca pasó a competir por la atención con empresas presentes en sus respectivos mercados desde hacía muchos años.

En este sentido, el tráfico de pago cumplió muy bien su función de acelerar el crecimiento. Sin embargo, el principal desafío aparece después de esta primera etapa: transformar la audiencia conquistada en una base que siga generando demanda sin depender de la misma intensidad de inversión.

La caída de audiencia muestra el nivel de volatilidad

Después de alcanzar 409,7 millones de visitas en julio de 2025, la trayectoria brasileña de Temu cambió rápidamente. Según el Informe de Sectores del E-commerce de Conversion de agosto de 2025, la plataforma había crecido aproximadamente un 70% en el mes y había alcanzado el liderazgo del ranking brasileño, superando a Mercado Livre y Shopee en volumen de accesos.

La cifra también fue difundida por E-Commerce Brasil, que registró 409,7 millones de visitas para Temu, frente a 393,2 millones de Mercado Livre y 286 millones de Shopee.

Sin embargo, apenas dos meses después, el escenario cambió de forma significativa. Según el informe de Conversion publicado en octubre de 2025, Temu registró una caída del 56% en las visitas mensuales durante septiembre, perdió aproximadamente 191 millones de accesos frente a agosto y regresó al cuarto lugar del ranking nacional.

La evolución anterior también ayuda a dimensionar la velocidad de este crecimiento. Un artículo de CNN Brasil basado en datos de Conversion mostró que Temu había pasado de 9,8 millones de accesos en junio de 2024 a 107,2 millones en noviembre del mismo año, a pesar de haber llegado al país después de competidores como Shopee, Shein y AliExpress.

Al mismo tiempo, el mismo informe de Conversion que registró la caída de Temu presentó otro dato relevante para este análisis: la búsqueda orgánica alcanzó el 29,5% del tráfico total del e-commerce brasileño, el porcentaje más alto registrado desde el inicio de la medición.

Aunque estos dos movimientos no demuestran una relación directa de causa y efecto, el contraste refuerza la importancia de diversificar las fuentes de adquisición. Mientras la audiencia de una empresa puede variar rápidamente, los canales orgánicos, el acceso directo, el CRM y las búsquedas de marca pueden ayudar a reducir la dependencia de una única fuente de tráfico.

¿Temu dejó de invertir en tráfico de pago?

No. Al menos, no existen evidencias públicas de que Temu haya interrumpido sus inversiones en tráfico de pago en Brasil. En 2025, Similarweb todavía identificaba una fuerte expansión de los medios de pago de la marca en el país, con la búsqueda de pago creciendo a un ritmo cinco veces mayor que la búsqueda orgánica.

Lo que muestran los datos es un cambio en el ritmo de crecimiento de la audiencia y no el fin de la estrategia de medios de pago. Por eso, la caída de tráfico registrada posteriormente no puede explicarse simplemente con la idea de que Temu “dejó de anunciar”.

En la práctica, el caso revela otro problema: incluso con una estrategia agresiva de adquisición, mantener cientos de millones de accesos exige retención, recurrencia y canales propios capaces de sostener parte de esa audiencia. Cuando estos factores no crecen al mismo ritmo que los medios, la inversión necesita mantenerse elevada para preservar los resultados.

¿Qué enseña el caso de Temu sobre el tráfico de pago?

La primera lección es que el tráfico de pago puede funcionar muy bien para acelerar el crecimiento. Temu lo demostró al pasar de una presencia todavía pequeña en Brasil a disputar el liderazgo de audiencia con algunos de los mayores comercios electrónicos del país en poco más de un año.

La evolución queda todavía más clara cuando se comparan las cifras. Según CNN Brasil, Temu tenía 9,8 millones de accesos en su primer mes de operación, en junio de 2024. Ya en julio de 2025, E-Commerce Brasil registraba 409,7 millones de visitas.

Sin embargo, precisamente por acelerar tanto la adquisición, los medios de pago también exigen un seguimiento constante de la eficiencia. El crecimiento deja de ser saludable cuando la empresa necesita comprar cada vez más tráfico simplemente para mantener los resultados anteriores.

Por eso, el problema no está en utilizar anuncios, sino en depender excesivamente de ellos. Una estrategia sostenible utiliza medios para conquistar nuevos consumidores y, al mismo tiempo, desarrolla mecanismos para que una parte de esas personas vuelva a través de otros canales.

El tráfico de pago necesita fortalecer otros canales

Una estrategia de adquisición equilibrada no termina la relación con el consumidor después del primer clic. Por el contrario, los medios pueden funcionar como la puerta de entrada a una relación que continúa mediante la experiencia de compra, contenidos, CRM, SEO, relación con el cliente y construcción de marca.

En este modelo, el tráfico de pago conquista inicialmente al consumidor, mientras otros canales trabajan para aumentar su permanencia y recurrencia. Como consecuencia, una parte de los usuarios deja de depender de nuevos anuncios para volver al sitio o realizar otra compra.

El flujo puede seguir esta lógica:

Tráfico de pago → primera visita → primera compra → buena experiencia → CRM, contenido y SEO → nueva compra → búsqueda de marca → recomendación y recurrencia

De esta manera, cada cliente adquirido puede generar resultados más allá de la conversión inicial. Al mismo tiempo, la empresa comienza a construir activos propios que continúan influyendo en la demanda incluso cuando varía el presupuesto de medios.

El tráfico de pago y el orgánico necesitan trabajar juntos

Convertir el caso de Temu en una disputa entre medios de pago y SEO también sería una interpretación limitada. Los dos canales cumplen funciones diferentes y pueden complementarse dentro de una misma estrategia.

Mientras el tráfico de pago ofrece velocidad, segmentación y capacidad para probar ofertas rápidamente, el orgánico construye presencia de forma gradual y puede captar usuarios que ya demuestran intención de buscar un determinado producto, servicio o información.

Además, los propios datos del mercado brasileño refuerzan la relevancia del orgánico. En septiembre de 2025, Conversion registró una participación del 29,5% de las búsquedas orgánicas en el tráfico total del e-commerce, el índice más alto desde el inicio de la medición.

Por eso, las empresas maduras no necesitan elegir entre un canal y otro. En la práctica, el tráfico de pago puede acelerar la adquisición y la distribución, mientras que SEO, contenidos, CRM, marca y retención ayudan a reducir la necesidad de volver a pagar por cada interacción con el consumidor.

El peligro de aumentar el tráfico de pago sin control

Cuando una campaña presenta buenos resultados, aumentar el presupuesto parece una decisión natural. Sin embargo, una campaña que funciona bien con R$10.000 no necesariamente mantendrá la misma eficiencia con R$100.000 o R$1 millón.

El caso estadounidense de Temu ilustra bien esta diferencia. Como mostró Sensor Tower en su análisis de la campaña del Super Bowl de 2024, la empresa duplicó la inversión publicitaria durante las seis semanas anteriores al evento, pero los usuarios activos diarios disminuyeron, en promedio, un 1% por semana.

A medida que aumenta el presupuesto, la empresa puede comenzar a llegar a públicos menos cualificados, aumentar la frecuencia de los anuncios y competir en subastas más caras. Además, una parte de las ventas atribuidas a las campañas puede proceder de consumidores que ya comprarían a la marca mediante otros canales.

Por eso, la expansión del presupuesto debe considerar indicadores como:

• CAC marginal;
• tasa de conversión;
• frecuencia de los anuncios;
• saturación de la audiencia;
• margen de contribución;
• tasa de recompra;
• churn;
• LTV;
• período de payback;
• incrementalidad de las ventas.

Cuando estas métricas no acompañan el crecimiento de los medios, las ventas y los ingresos pueden seguir aumentando mientras la eficiencia financiera disminuye. En este escenario, la empresa parece crecer, pero necesita destinar una parte cada vez mayor de sus ingresos para mantener el mismo movimiento.

El crecimiento de los ingresos puede ocultar una operación poco sostenible

La facturación también necesita analizarse con cuidado porque mayores ingresos no significan necesariamente una operación más rentable. Dos empresas pueden presentar resultados muy diferentes incluso cuando una de ellas vende considerablemente más.

Considera este ejemplo hipotético:

Aunque la Empresa B tiene el doble de ingresos, necesita invertir seis veces más en adquisición y termina el período con un margen menor. Además, su baja retención indica que la operación probablemente continuará dependiendo de nuevas inversiones para mantener las ventas.

Este ejemplo muestra por qué métricas como facturación, volumen de accesos y cantidad de clientes no deben analizarse de forma aislada. El crecimiento se vuelve más sostenible cuando la empresa consigue aumentar sus resultados sin elevar los costos de adquisición en la misma proporción.

¿Cuándo empieza a representar un riesgo el tráfico de pago?

La dependencia de los medios puede aparecer gradualmente, principalmente cuando la empresa continúa creciendo en ingresos y volumen de ventas. Por eso, algunos indicadores ayudan a identificar cuándo la estrategia comienza a exigir más atención.

Entre las principales señales se encuentran:

1. el CAC aumenta constantemente a medida que la empresa amplía el presupuesto;
2. los ingresos crecen, pero el margen disminuye;
3. gran parte de las ventas depende de descuentos y promociones;
4. pocos clientes adquiridos realizan una segunda compra;
5. el tráfico cae de forma pronunciada cuando se reducen las campañas;
6. SEO, CRM, acceso directo y búsquedas de marca continúan siendo poco representativos;
7. la empresa necesita ofrecer incentivos cada vez mayores para convertir;
8. el crecimiento del LTV no acompaña la evolución del CAC.

Ninguno de estos indicadores, cuando se analiza de manera aislada, determina que la estrategia esté equivocada. Sin embargo, la combinación de varios de ellos puede mostrar que aumentar el presupuesto no resolverá el problema y, en algunos casos, puede hacerlo todavía más costoso.

El tráfico de pago debe tratarse como una inversión

El caso de Temu no debe interpretarse como un argumento contra Google Ads, Meta Ads u otras plataformas de medios. Por el contrario, la velocidad de crecimiento de la propia empresa demuestra el potencial de estas herramientas cuando se utilizan a gran escala.

La dimensión internacional de esta inversión ayuda a comprender ese potencial. Según el Wall Street Journal, Temu gastó cerca de US$2.000 millones en anuncios de Meta durante 2023 y estuvo entre los cinco mayores anunciantes de Google.

Sin embargo, la inversión debe acompañar la capacidad financiera de la operación y el valor generado por los clientes adquiridos. En lugar de considerar únicamente cuánto puede gastar la empresa, la estrategia debe evaluar cuánto tiene sentido invertir sin comprometer el margen ni aumentar excesivamente la dependencia de nuevas campañas.

Por eso, antes de ampliar el presupuesto, la empresa necesita comprender cuánto cuesta conquistar un cliente, cuánto tiempo tarda en recuperar esa inversión y cuántos compradores regresan después de la primera conversión. Además, también es necesario analizar qué parte del crecimiento procede de los medios y cuánto ya se genera mediante SEO, marca, CRM, recomendaciones y acceso directo.

Con esta información, la decisión de aumentar la inversión deja de depender únicamente del volumen de ventas y pasa a considerar la eficiencia del crecimiento.

La mayor lección del caso Temu

El caso de Temu demuestra, principalmente, que comprar tráfico puede ser mucho más rápido que construir preferencia. En poco tiempo, la empresa alcanzó cientos de millones de accesos mensuales en Brasil y llegó al liderazgo de audiencia entre los grandes comercios electrónicos monitoreados.

Al mismo tiempo, los datos de Similarweb mostraron que la búsqueda de pago de Temu en Brasil crecía cinco veces más rápido que la orgánica. Por su parte, Sensor Tower señaló un churn cercano a tres veces el observado en Mercado Livre y Shopee en América Latina. Posteriormente, Conversion registró una caída del 56% en las visitas de Temu en Brasil en septiembre de 2025.

Estas cifras no permiten concluir que la estrategia haya fracasado ni que los medios de pago hayan provocado por sí solos la caída del tráfico. Sin embargo, muestran por qué las empresas necesitan analizar con cuidado la velocidad con la que aumentan sus inversiones en adquisición.

En este sentido, el tráfico de pago funciona mejor como un acelerador que como la única fuente responsable de mantener un negocio en movimiento. Cuando los medios conquistan al primer cliente y otros canales consiguen mantenerlo cerca de la marca, la inversión puede generar efectos que continúan después de la campaña.

Por otro lado, cuando la empresa necesita pagar repetidamente para recuperar cada visita, cada venta y cada consumidor perdido, el crecimiento se vuelve progresivamente más costoso. Por eso, SEO, retención, relación con el cliente, experiencia, CRM y construcción de marca necesitan avanzar junto con el presupuesto destinado a los anuncios.

De esta forma, la pregunta más importante deja de ser únicamente cuánto puede invertir una empresa en tráfico de pago. El verdadero punto de atención está en entender cuánto de ese crecimiento seguirá existiendo cuando decida, o necesite, reducir la inversión.