Tráfego pago
A chegada das eleições costuma levantar uma dúvida entre empresas e profissionais de marketing: anunciar durante a campanha eleitoral fica mais caro?
A resposta curta é: em alguns casos, sim.
Isso acontece principalmente nas plataformas digitais que distribuem anúncios por meio de leilões. No entanto, Google, Meta e outras plataformas não aplicam uma “taxa eleitoral” nem aumentam automaticamente os preços durante as eleições.
O custo pode crescer quando candidatos, partidos e empresas passam a disputar simultaneamente determinados públicos, regiões e espaços publicitários.
Portanto, o impacto varia de acordo com o canal, a segmentação e o objetivo de cada campanha.
Por que as eleições podem encarecer a publicidade?
Plataformas como Google, Facebook e Instagram utilizam sistemas de leilão para determinar quais anúncios serão exibidos.
No Google Ads, por exemplo, cada oportunidade de exibição considera diferentes fatores, como lance, qualidade do anúncio, experiência da página de destino, contexto da pesquisa e competitividade daquele leilão.
Isso significa que simplesmente oferecer o maior lance não garante a melhor posição. Ainda assim, quando mais anunciantes disputam oportunidades semelhantes, a competição aumenta e pode pressionar os custos.
Durante uma eleição, as campanhas políticas entram nesse ambiente com algumas características específicas:
- orçamentos concentrados em poucas semanas;
- forte segmentação geográfica;
- necessidade de alcançar grandes parcelas da população;
- alta utilização de formatos de alcance, vídeo e reconhecimento.
Consequentemente, campanhas eleitorais podem disputar inventário com varejistas, instituições de ensino, empresas locais, prestadores de serviços e diversas outras marcas.
A intensidade dessa disputa, entretanto, varia bastante.
Uma empresa que anuncia um software B2B para diretores financeiros, por exemplo, dificilmente enfrenta a mesma sobreposição de audiência de uma clínica, universidade ou varejista que anuncia para praticamente todos os adultos de uma cidade.
Quanto as campanhas eleitorais investem em publicidade?
Os dados das últimas eleições mostram que as campanhas direcionam volumes relevantes de recursos para publicidade e impulsionamento digital.
Isso não significa que cada real investido por uma campanha política provoque um aumento proporcional no CPM ou no CPC das empresas. Ainda assim, os números ajudam a dimensionar a quantidade de novos anunciantes e recursos que entram no mercado durante um período relativamente curto.
| Eleição e período | Investimento identificado | O que o dado demonstra |
|---|---|---|
| Eleições municipais de 2020 | R$ 108,5 milhões em impulsionamento digital no primeiro turno | As campanhas já destinavam recursos expressivos às plataformas digitais |
| Eleições gerais de 2022 | R$ 7,4 milhões investidos pelos presidenciáveis entre 16 de agosto e 8 de setembro | A verba eleitoral também alcançou Google, Facebook e Instagram |
| Eleições municipais de 2024 | R$ 139,25 milhões em impulsionamento, segundo dados das prestações de contas | O digital continuou relevante na estratégia eleitoral |
| Eleições gerais de 2026 | Aproximadamente R$ 14,2 milhões nas primeiras despesas registradas | O impulsionamento já representava uma parcela relevante dos gastos iniciais |
Esses números possuem períodos, cargos e metodologias diferentes. Portanto, eles não formam uma série histórica diretamente comparável.
Ainda assim, mostram um movimento importante: durante as eleições, milhões de reais adicionais passam a disputar atenção, alcance e inventário publicitário em poucas semanas.
Quando a pressão eleitoral sobre os anúncios é maior em 2026?
Nas eleições de 2026, o período oficial de propaganda eleitoral começou em 16 de agosto.
Segundo o Tribunal Superior Eleitoral, a circulação paga ou impulsionada de propaganda eleitoral na internet está permitida entre 16 de agosto e 1º de outubro de 2026.
Esse intervalo merece atenção especial dos anunciantes porque concentra boa parte da demanda política por publicidade digital.
Ainda assim, o início da propaganda eleitoral não significa que os custos subirão imediatamente para todas as contas.
O impacto tende a aparecer primeiro nos leilões em que existe sobreposição entre a audiência procurada pelas campanhas políticas e o público desejado pelas empresas.
É verdade ou mito que tráfego pago fica mais caro em época eleitoral?
A afirmação é parcialmente verdadeira.
As eleições podem aumentar o custo da publicidade quando campanhas comerciais e políticas disputam públicos, regiões ou inventários semelhantes.
Entretanto, não existem evidências que sustentem a ideia de que todos os anunciantes brasileiros pagarão mais durante todo o período eleitoral.
| Afirmação | Veredito | Explicação |
|---|---|---|
| Toda propaganda fica mais cara nas eleições | Mito | O impacto muda conforme canal, região, público e objetivo |
| Anúncios digitais podem encarecer | Verdade | Mais anunciantes podem aumentar a competitividade dos leilões |
| Existe uma tarifa eleitoral | Mito | As plataformas não aplicam uma cobrança geral devido às eleições |
| Campanhas locais podem sentir maior pressão | Provável | A segmentação eleitoral costuma se concentrar geograficamente |
| Todo aumento de CPM ocorre por causa da eleição | Mito | Sazonalidade, criativos, estratégia e concorrentes comerciais também interferem |
| O preço volta ao normal logo depois da votação | Não necessariamente | Black Friday e Natal podem manter alta concorrência no último trimestre |
Portanto, uma afirmação mais precisa seria:
anunciar durante a propaganda eleitoral pode ficar mais caro quando empresas e campanhas políticas concorrem pelas mesmas oportunidades publicitárias.
Quais canais tendem a sentir mais o efeito?
As eleições não exercem a mesma pressão sobre todos os meios.
| Canal | Possível impacto | Motivo |
|---|---|---|
| Facebook e Instagram | Médio a alto | Campanhas políticas disputam alcance, vídeo e públicos geográficos amplos |
| Google Pesquisa | Baixo a médio | O impacto depende das palavras-chave e da intenção de busca |
| YouTube e Google Display | Médio | Campanhas eleitorais podem ampliar a disputa por visualizações e cobertura |
| Kwai | Médio | A plataforma também pode participar da estratégia de comunicação eleitoral |
| Mídia exterior | Médio a alto em determinadas regiões | Painéis, telas e espaços possuem disponibilidade limitada |
| Material gráfico | Alto para produção e prazos | A demanda pode pressionar gráficas e capacidade produtiva |
| Rádio e televisão | Efeito diferente | A propaganda eleitoral segue regras específicas |
| SEO e conteúdo orgânico | Baixo impacto direto | Não existe cobrança por clique ou impressão |
O Google Pesquisa merece uma distinção importante.
Uma campanha eleitoral dificilmente concorrerá diretamente com uma empresa em pesquisas muito específicas, como “software de gestão financeira para indústria”.
Por outro lado, campanhas de Display, YouTube ou Performance Max podem encontrar maior sobreposição porque trabalham com audiências, contextos e inventários mais amplos.
Como a segmentação influencia o impacto das eleições?
A localização representa um dos principais fatores de risco.
Campanhas políticas precisam alcançar eleitores de estados, municípios e regiões específicas. Por isso, negócios locais podem encontrar uma sobreposição maior de audiência.
Imagine uma clínica que anuncia para pessoas com mais de 25 anos em uma única cidade. Durante uma eleição, diversos candidatos podem querer atingir exatamente essa população.
Já uma empresa B2B que segmenta profissionais de um setor específico tende a enfrentar menos concorrência eleitoral direta.
| Situação da campanha | Risco de aumento |
|---|---|
| Público amplo segmentado por cidade ou estado | Alto |
| Campanhas de alcance ou reconhecimento | Alto |
| Vídeos destinados a adultos de diversos perfis | Médio a alto |
| Remarketing para visitantes do próprio site | Baixo a médio |
| Pesquisa por palavras-chave comerciais específicas | Baixo a médio |
| Segmentação B2B por função ou setor | Baixo |
| SEO, newsletter e base própria | Baixo impacto direto |
Essas classificações representam tendências, e não garantias.
Por isso, os dados históricos da própria conta continuam sendo a melhor referência para avaliar o impacto real.
Como saber se a eleição aumentou o custo dos seus anúncios?
Um aumento de CPM em setembro, isoladamente, não prova que a eleição prejudicou uma campanha.
Para identificar uma possível relação, a análise precisa comparar períodos equivalentes e controlar outras mudanças realizadas na conta.
Alguns indicadores ajudam nesse diagnóstico:
| Indicador | O que mostra | Possível sinal de pressão |
|---|---|---|
| CPM | Custo para gerar mil impressões | Aumenta mesmo com público e estratégia semelhantes |
| CPC | Custo por clique | Cresce sem uma queda equivalente na qualidade do tráfego |
| Alcance | Pessoas impactadas | Cai mesmo com orçamento semelhante |
| Frequência | Exposições médias por pessoa | Aumenta enquanto o alcance diminui |
| CPA/CPL | Custo por aquisição ou lead | Cresce sem mudanças relevantes na conversão |
| ROAS | Retorno sobre investimento em anúncios | Cai devido ao aumento de custo para gerar a mesma receita |
Essa análise também precisa considerar público, posicionamento, objetivo, orçamento, criativo e estratégia de lances.
Caso vários desses elementos tenham mudado simultaneamente, atribuir a diferença somente às eleições se torna difícil.
Uma comparação mais consistente pode considerar:
- as quatro semanas anteriores ao início da propaganda eleitoral;
- o período oficial da campanha;
- as primeiras semanas após a votação;
- o mesmo período em anos sem eleições;
- campanhas semelhantes dentro da própria conta.
Além disso, vale observar o custo por resultado, e não apenas CPM e CPC.
Um CPM 20% maior não representa necessariamente um problema se a campanha também gerar leads mais qualificados ou aumentar sua taxa de conversão.
O que fazer se os custos aumentarem durante as eleições?
Interromper todas as campanhas preventivamente costuma ser uma decisão arriscada.
Primeiro, porque a alta pode não atingir os públicos mais importantes da empresa. Além disso, grandes alterações podem afetar o aprendizado e a estabilidade das campanhas automatizadas.
Uma estratégia mais consistente consiste em acompanhar os resultados e ajustar apenas os segmentos que realmente apresentarem deterioração.
Nesse cenário, a empresa pode:
- preservar campanhas com melhor CPA ou ROAS;
- revisar regiões em que o CPM aumentou de forma significativa;
- concentrar investimento em públicos de maior intenção;
- reforçar campanhas de remarketing;
- testar segmentações mais específicas;
- melhorar criativos e páginas de destino;
- acompanhar a frequência para evitar saturação;
- redistribuir parte do orçamento para canais menos pressionados.
Ao mesmo tempo, a marca pode fortalecer fontes de aquisição que não dependem diretamente de leilões publicitários, como:
- SEO e conteúdo;
- newsletter;
- automações de e-mail;
- tráfego direto;
- comunidades;
- bases próprias;
- parcerias com outras marcas;
- relacionamento com clientes recorrentes.
Dessa forma, a empresa reduz sua dependência de um único canal justamente em um período de maior competição por atenção.
Conclusão: anunciar durante as eleições custa mais caro?
Não necessariamente.
As eleições podem encarecer determinados anúncios digitais porque introduzem novos anunciantes, orçamentos e campanhas em mercados que funcionam por leilão.
Entretanto, esse aumento não acontece de forma automática nem afeta igualmente todas as empresas.
O risco cresce principalmente quando marcas e campanhas políticas querem alcançar as mesmas pessoas, nas mesmas regiões e nos mesmos canais.
Por isso, afirmar que “toda mídia fica mais cara em época eleitoral” é um mito.
A conclusão mais correta é outra: a época eleitoral pode aumentar a concorrência e pressionar os custos de determinados leilões publicitários, mas o impacto precisa ser medido campanha por campanha.
Mais do que acompanhar apenas CPM ou CPC, empresas devem observar CPA, custo por lead, conversões e ROAS.
No fim, o calendário eleitoral serve como um sinal de atenção. Os próprios dados da campanha é que mostram se existe um problema real e se alguma mudança de estratégia faz sentido.
