Tráfego pago vale a pena? Conheça o case da Temu em 2025 e 2026

Em pouco mais de um ano, a Temu saiu de uma marca praticamente desconhecida no Brasil para ocupar o primeiro lugar entre os marketplaces e e-commerces com maior audiência do país. O crescimento foi tão rápido que, em julho de 2025, a plataforma chegou a superar Mercado Livre e Shopee em volume de acessos.

Por trás desses números, entretanto, havia uma estratégia extremamente agressiva de aquisição de usuários, que combinava tráfego pago, descontos, frete subsidiado, cupons e uma experiência de compra gamificada.

O resultado inicial foi impressionante. Porém, poucos meses depois de alcançar o topo, a Temu registrou uma forte retração de audiência e perdeu posições no ranking nacional.

Isso significa que o tráfego pago não funciona? Muito pelo contrário. O case da Temu mostra justamente como ele pode funcionar rápido demais quando aquisição, retenção, reconhecimento de marca e canais orgânicos não evoluem na mesma proporção.

Mais do que discutir o sucesso ou fracasso de uma empresa específica, o caso ajuda a entender por que investir cada vez mais em anúncios sem observar CAC, LTV, recorrência e retenção pode transformar uma estratégia de crescimento em uma operação difícil de sustentar.

Como foi a chegada da Temu ao Brasil?

A Temu iniciou oficialmente suas operações brasileiras em junho de 2024. Naquele primeiro mês, registrou aproximadamente 9,8 milhões de acessos e apenas cinco meses depois, em novembro, esse número havia saltado para mais de 107 milhões.

Segundo dados da Conversion divulgados pela CNN Brasil, a evolução aconteceu mesmo com a plataforma tendo chegado ao país muito depois de concorrentes como Shopee, Shein e AliExpress.

Em julho de 2025, o movimento atingiu seu ponto mais expressivo. A Temu chegou a 409,7 milhões de visitas, contra 393,2 milhões do Mercado Livre e 286 milhões da Shopee. Assim, pouco mais de um ano depois de entrar no Brasil, a empresa havia conquistado a liderança de tráfego entre os e-commerces monitorados pela Conversion.

Esses números mostram o alcance que a Temu conquistou em pouco tempo, mas não representam, necessariamente, liderança em faturamento, número de vendas ou lucro. O dado se refere ao volume de acessos, que ajuda a medir a força da marca em audiência, mas não revela sozinho o desempenho financeiro da operação.

Essa diferença é importante porque uma empresa pode atrair milhões de visitas e, ainda assim, enfrentar dificuldades para transformar esse tráfego em clientes recorrentes e vendas rentáveis. No caso da Temu, essa análise fica ainda mais relevante quando o crescimento é comparado com fatores como custo de aquisição, retenção de usuários, margem e dependência de mídia paga.

Como a Temu ficou tão grande rapidamente no Brasil?

Durante o lançamento da Temu no país, a Sensor Tower identificou que a empresa aumentou o investimento em publicidade digital em mais de cinco vezes de um mês para outro. Como resultado, entre junho e agosto de 2024, a Temu se tornou o aplicativo de compras mais baixado do Brasil no período.

Além de ampliar rapidamente o reconhecimento da marca, esse investimento colocou a plataforma diante de milhões de consumidores em poucos meses. Dessa forma, a Temu conseguiu transformar exposição em instalações, acessos e novas oportunidades de venda, o que ajuda a explicar a velocidade incomum de seu crescimento no mercado brasileiro.

No entanto, os próprios dados de aquisição mostram que boa parte dessa expansão estava fortemente apoiada em mídia paga. Por isso, o crescimento da audiência ficou dependente do tráfego pago, tornando a operação da Temu insustentável à médio e longo prazo. E é aqui que podemos tirar uma lição importante: depender do tráfego pago de forma isolada, sem comunicação cruzada, não é a melhor estratégia para crescer.

O tráfego pago fez a Temu crescer 5x mais rápido que o tráfego orgânico!

Em 2025, a Similarweb identificou um sinal importante dessa diferença entre aquisição paga e crescimento orgânico. Segundo Ben Parkes, Team Manager de Advisory Services da Similarweb, o tráfego orgânico da Temu no Brasil havia praticamente triplicado em um curto período. Ao mesmo tempo, a busca paga crescia em um ritmo cinco vezes maior do que a busca orgânica.

Essa diferença não significa que uma empresa precise receber mais acessos orgânicos do que pagos para manter uma operação saudável. Afinal, muitas marcas utilizam mídia de performance de forma intensa e conseguem preservar boas margens. No entanto, quando o tráfego pago começa a vender muito mais do que outros canais, a empresa passa a depender de investimentos constantes para sustentar o mesmo ritmo de crescimento.

Nesse cenário, o problema aparece quando a operação precisa comprar uma parcela cada vez maior de sua própria audiência. Enquanto SEO, acesso direto, busca pela marca, CRM e recorrência avançam mais lentamente, qualquer redução na intensidade da aquisição pode produzir uma diferença significativa no volume total de tráfego.

Entenda o problema de depende do tráfego pago para vender:

Além do crescimento acelerado da mídia paga, os dados de retenção ajudam a compreender melhor o case da Temu. De acordo com a análise da Sensor Tower sobre o mercado latino-americano, os usuários do aplicativo apresentavam uma taxa de churn próxima de três vezes a observada em plataformas mais estabelecidas, como Mercado Livre e Shopee.

O churn representa a perda de usuários ou clientes ao longo do tempo: quanto maior o churn, maior a perda de clientes. Então, o maior desafio das empresas que investem muito em tráfego pago é na fidelização e recompra desses clientes. Nesse contexto, a estratégia começa a seguir um ciclo que exige cada vez mais aquisição.

É assim que o ciclo de dependência no tráfego pago começa: s empresa investe para conquistar um novo usuário, consegue gerar a primeira visita ou compra, mas precisa voltar ao mercado para substituir parte relevante das pessoas que abandonam a plataforma.

Investimento em anúncios → novo usuário → primeira compra → abandono → nova aquisição

Consequentemente, uma taxa de retenção menor aumenta a pressão sobre o orçamento de mídia. Em vez de utilizar o tráfego pago principalmente para expandir sua base de clientes, a empresa passa a usar parte desse investimento apenas para repor usuários que não permaneceram ativos.

Na prática, a operação deveria ser diferente:

Investimento em anúncios e tráfego orgânico → novo usuário → primeira compra → fidelização → recompra

Mais investimento não significa crescimento proporcional

A operação norte-americana da Temu oferece outro exemplo importante dessa relação. Nas seis semanas anteriores ao Super Bowl de 2024, a empresa praticamente dobrou seus gastos com publicidade nos Estados Unidos. Apesar do aumento expressivo do investimento, os usuários ativos diários não acompanharam a mesma trajetória.

Segundo a Sensor Tower, os usuários ativos diários da Temu recuaram, em média, cerca de 1% por semana naquele período. Em comparação, durante uma campanha semelhante realizada no ano anterior, esses usuários haviam crescido aproximadamente 10% por semana.

Esse comportamento ajuda a explicar um fenômeno comum em campanhas que ganham muita escala: o retorno marginal decrescente. Inicialmente, a empresa consegue alcançar os consumidores mais propensos a conhecer, testar ou comprar o produto. Conforme o investimento aumenta, porém, a mídia precisa atingir públicos progressivamente mais amplos e menos propensos à conversão.

Por isso, simplesmente dobrar o orçamento não significa dobrar as vendas, os clientes ou os usuários ativos. À medida que as campanhas amadurecem, a empresa precisa acompanhar quanto cada novo incremento de verba realmente acrescenta ao resultado.

O investimento global da Temu mostra a dimensão da estratégia

A dimensão internacional dos investimentos da Temu ajuda a contextualizar a intensidade dessa estratégia. Segundo o Wall Street Journal, a Temu se tornou o maior anunciante da Meta em 2023, com gastos próximos de US$ 2 bilhões, além de figurar entre os cinco maiores anunciantes do Google naquele ano.

Portanto, a aquisição agressiva não se limitou a uma campanha pontual de lançamento no Brasil. A estratégia fazia parte de um movimento internacional de expansão, no qual a Temu utilizou mídia e incentivos para conquistar reconhecimento e participação de mercado em grande velocidade.

Esse modelo produziu um resultado que poucas estratégias de marketing conseguiriam alcançar no mesmo prazo. Em pouco tempo, a marca passou a disputar atenção com empresas presentes em seus respectivos mercados há muitos anos.

Nesse sentido, o tráfego pago cumpriu muito bem sua função de acelerar o crescimento. Entretanto, o principal desafio surge depois dessa primeira etapa: transformar a audiência conquistada em uma base que continue gerando demanda mesmo sem depender da mesma intensidade de investimento.

A queda de audiência mostra o tamanho da volatilidade

Depois de atingir 409,7 milhões de visitas em julho de 2025, a trajetória brasileira da Temu mudou rapidamente. Conforme o Relatório Setores do E-commerce da Conversion referente a agosto de 2025, a plataforma havia crescido aproximadamente 70% no mês e alcançado a liderança do ranking brasileiro, superando Mercado Livre e Shopee em volume de acessos.

O número também foi repercutido pelo E-Commerce Brasil, que registrou 409,7 milhões de visitas para a Temu, diante de 393,2 milhões do Mercado Livre e 286 milhões da Shopee.

Entretanto, apenas dois meses depois, o cenário mudou de forma expressiva. Segundo o relatório da Conversion publicado em outubro de 2025, a Temu registrou uma queda de 56% nas visitas mensais em setembro, perdeu aproximadamente 191 milhões de acessos em relação a agosto e retornou à quarta posição no ranking nacional.

A evolução anterior também ajuda a dimensionar a velocidade desse crescimento. Uma matéria da CNN Brasil baseada nos dados da Conversion mostrou que a Temu havia passado de 9,8 milhões de acessos em junho de 2024 para 107,2 milhões em novembro do mesmo ano, apesar de ter chegado ao país depois de concorrentes como Shopee, Shein e AliExpress.

Ao mesmo tempo, o mesmo relatório da Conversion que registrou a queda da Temu trouxe outro dado relevante para essa análise: a busca orgânica alcançou 29,5% do tráfego total do e-commerce brasileiro, o maior percentual registrado desde o início da medição. 

Embora esses dois movimentos não comprovem uma relação direta de causa e efeito, o contraste reforça a importância de diversificar as fontes de aquisição. Enquanto a audiência de uma empresa pode variar rapidamente, canais orgânicos, acesso direto, CRM e buscas pela própria marca podem ajudar a reduzir a dependência de uma única fonte de tráfego.

A Temu parou de investir em tráfego pago?

Não. Pelo menos, não há evidências públicas de que a Temu tenha interrompido seus investimentos em tráfego pago no Brasil. Em 2025, a Similarweb ainda identificava uma forte expansão da mídia paga da marca no país, com a busca paga crescendo em um ritmo cinco vezes maior que a busca orgânica.

O que os dados mostram é uma mudança no ritmo de crescimento da audiência, e não o fim da estratégia de mídia paga. Por isso, a queda de tráfego registrada posteriormente não pode ser explicada simplesmente pela ideia de que a Temu “parou de anunciar”.

Na prática, o case revela outro problema: mesmo com uma estratégia agressiva de aquisição, manter centenas de milhões de acessos exige retenção, recorrência e canais próprios capazes de sustentar parte dessa audiência. Quando esses fatores não crescem no mesmo ritmo da mídia, o investimento precisa continuar elevado para preservar os resultados.

O que o case da Temu ensina sobre tráfego pago?

O primeiro aprendizado é que o tráfego pago pode funcionar muito bem para acelerar o crescimento. A Temu demonstrou isso ao sair de uma presença ainda pequena no Brasil para disputar a liderança de audiência com alguns dos maiores e-commerces do país em pouco mais de um ano.

A evolução fica ainda mais evidente quando os números são colocados lado a lado. De acordo com a CNN Brasil, a Temu tinha 9,8 milhões de acessos em seu primeiro mês de operação, em junho de 2024. Já em julho de 2025, o E-Commerce Brasil registrava 409,7 milhões de visitas.

Entretanto, justamente por acelerar tanto a aquisição, a mídia paga também exige acompanhamento constante de eficiência. O crescimento deixa de ser saudável quando a empresa precisa comprar cada vez mais tráfego apenas para preservar os resultados anteriores.

Por isso, o problema não está no uso de anúncios, mas na dependência excessiva deles. Uma estratégia sustentável utiliza mídia para conquistar novos consumidores e, ao mesmo tempo, desenvolve mecanismos para que parte dessas pessoas volte por outros canais.

O tráfego pago precisa fortalecer outros canais

Uma estratégia de aquisição equilibrada não encerra a relação com o consumidor depois do primeiro clique. Pelo contrário, a mídia pode funcionar como a porta de entrada para um relacionamento que continua por meio da experiência de compra, conteúdo, CRM, SEO, relacionamento e construção de marca.

Nesse modelo, o tráfego pago conquista inicialmente o consumidor, enquanto outros canais trabalham para ampliar sua permanência e recorrência. Como consequência, parte dos usuários deixa de depender de novos anúncios para retornar ao site ou realizar outra compra.

O fluxo pode seguir esta lógica:

Tráfego pago → primeira visita → primeira compra → boa experiência → CRM, conteúdo e SEO → nova compra → busca pela marca → indicação e recorrência

Dessa maneira, cada cliente adquirido pode gerar resultados além da conversão inicial. Ao mesmo tempo, a empresa passa a construir ativos próprios que continuam influenciando a demanda mesmo quando o orçamento de mídia varia.

Tráfego pago e orgânico precisam trabalhar juntos

Transformar o case da Temu em uma disputa entre mídia paga e SEO também seria uma interpretação limitada. Os dois canais exercem funções diferentes e podem se complementar dentro da mesma estratégia.

Enquanto o tráfego pago oferece velocidade, segmentação e capacidade de testar ofertas rapidamente, o orgânico constrói presença de maneira gradual e pode captar usuários que já demonstram intenção de buscar determinado produto, serviço ou informação.

Além disso, os próprios dados do mercado brasileiro reforçam a relevância do orgânico. Em setembro de 2025, a Conversion registrou uma participação de 29,5% das buscas orgânicas no tráfego total do e-commerce, o maior índice desde o início da medição.

Por isso, empresas maduras não precisam escolher entre um canal e outro. Na prática, o tráfego pago pode acelerar aquisição e distribuição, enquanto SEO, conteúdo, CRM, marca e retenção ajudam a reduzir a necessidade de comprar novamente cada interação com o consumidor.

O perigo de aumentar o tráfego pago sem controle

Quando uma campanha apresenta bons resultados, aumentar o orçamento parece uma decisão natural. Entretanto, uma campanha que funciona bem com R$ 10 mil não necessariamente manterá a mesma eficiência com R$ 100 mil ou R$ 1 milhão.

O caso norte-americano da Temu ilustra bem essa diferença. Conforme mostrou a Sensor Tower em sua análise da campanha do Super Bowl de 2024, a empresa dobrou o investimento publicitário nas seis semanas anteriores ao evento, mas os usuários ativos diários recuaram, em média, 1% por semana.

Conforme a verba cresce, a empresa pode começar a atingir públicos menos qualificados, aumentar a frequência dos anúncios e disputar leilões mais caros. Além disso, parte das vendas atribuídas às campanhas pode vir de consumidores que já comprariam da marca por outros canais.

Por isso, a expansão do orçamento precisa considerar indicadores como:

• CAC marginal;
• taxa de conversão;
• frequência dos anúncios;
• saturação da audiência;
• margem de contribuição;
• taxa de recompra;
• churn;
• LTV;
• período de payback;
• incrementalidade das vendas.

1. o CAC aumenta constantemente conforme a empresa amplia o orçamento;
2. a receita cresce, mas a margem diminui;
3. grande parte das vendas depende de descontos e promoções;
4. poucos clientes realizam uma segunda compra;
5. o tráfego cai de forma acentuada quando as campanhas são reduzidas;
6. SEO, CRM, acesso direto e busca pela marca permanecem pouco representativos;
7. a empresa precisa oferecer incentivos cada vez maiores para converter;
8. o crescimento do LTV não acompanha a evolução do CAC.